Dall’esperienza internazionale al turismo balneare veneto, una riflessione sul futuro dell’impresa turistica, sull’innovazione e sulla capacità di trasformare i territori in ecosistemi di valore. Il turismo italiano si trova davanti a una trasformazione che va ben oltre i flussi di visitatori e i risultati delle singole stagioni. Cambiano i comportamenti dei viaggiatori, le tecnologie, i modelli di investimento e le aspettative delle comunità. In questo scenario, il turismo balneare è chiamato a ripensare il proprio ruolo: non più soltanto un’offerta legata all’estate, ma una componente strategica dello sviluppo territoriale.
Ne parlo con Alessandro Berton, imprenditore veneto, CEO Casabianca Beach Club, Presidente Des Bains 1900, CEO Eraclea Beach e con una significativa esperienza internazionale, per riflettere sul rapporto tra impresa, identità dei territori e responsabilità sociale. Il suo percorso nel comparto balneare offre l’occasione per affrontare una questione che riguarda l’intero sistema economico: come coniugare competitività e innovazione con una visione capace di mettere al centro la persona e il patrimonio delle comunità. In un tempo in cui il successo sembra misurarsi soprattutto attraverso efficienza, investimenti e risultati, occorre interrogarsi su ciò che rende un territorio realmente attrattivo. Le risorse naturali e la qualità dei servizi sono fondamentali, ma è la relazione con la storia, la cultura e il paesaggio a conferirgli un’identità riconoscibile e duratura. Il turismo balneare rappresenta un osservatorio privilegiato di queste dinamiche, perché mette in relazione iniziativa privata, interesse pubblico e patrimonio collettivo. Per affrontare le trasformazioni del settore non bastano competenze manageriali e capacità finanziarie: serve una visione di lungo periodo, attenta agli equilibri ambientali e alle esigenze delle comunità. È qui che il valore umanistico può diventare un processo concreto, capace di orientare le decisioni imprenditoriali. Non un principio astratto, né un elemento accessorio della strategia aziendale, ma un metodo che accompagna la progettazione degli investimenti, la formazione delle persone e la gestione delle risorse. Significa integrare nelle scelte economiche la conoscenza storica, il pensiero critico e la consapevolezza delle conseguenze sociali delle proprie azioni. Questa prospettiva non contrappone cultura e profitto, ma li mette in relazione. La competitività acquista maggiore solidità quando contribuisce a preservare il patrimonio da cui trae origine e quando produce benefici che coinvolgono anche il territorio. L’impresa diventa così parte attiva di un sistema nel quale il risultato economico si accompagna alla qualità del lavoro, alla tutela ambientale e alla responsabilità verso la collettività.
A partire dall’esperienza di Alessandro Berton, il dialogo si apre dunque a una domanda centrale: come trasformare il valore umanistico in un criterio operativo, capace di incidere sui modelli d’impresa e sulle prospettive delle comunità? La risposta riguarda il significato stesso del progresso: non soltanto produrre di più, ma costruire le condizioni affinché la crescita generi valore nel tempo, senza perdere di vista la dignità delle persone e l’eredità da trasmettere alle generazioni future.
Alessandro Berton, la sua esperienza professionale attraversa realtà turistiche molto diverse, dall’estero alla costa veneta. Che cosa le hanno insegnato questi percorsi?
L’esperienza internazionale mi ha insegnato innanzitutto che il turismo è un settore globale, nel quale bisogna saper comprendere culture, mercati e aspettative differenti. Lavorare in contesti diversi ti obbliga a sviluppare flessibilità, capacità organizzativa e visione. Ma mi ha insegnato anche che le esperienze maturate altrove possono diventare strumenti preziosi per innovare il proprio territorio. Tornare a investire nella costa veneta ha significato proprio questo: portare competenze e modelli nuovi in un comparto che aveva grandi potenzialità, ma che poteva essere interpretato in modo diverso.
Nel turismo balneare italiano si è spesso ragionato in termini di tradizione e stagionalità. Lei ha sostenuto la necessità di un cambio di paradigma. Perché?
Perché un settore economico non può pensare di mantenere la propria competitività limitandosi a ripetere ciò che ha funzionato in passato. La tradizione è un patrimonio importante, ma deve diventare il punto di partenza per evolvere, non un motivo per resistere al cambiamento. Il turismo balneare ha bisogno di investimenti, managerialità, innovazione e programmazione. Dobbiamo superare una visione che considera la spiaggia soltanto uno spazio da utilizzare durante l’estate e riconoscerne il potenziale come infrastruttura economica e territoriale.
Lei propone di considerare le spiagge non soltanto come luoghi di balneazione, ma come risorse strategiche per l’economia. Che cosa significa concretamente?
Significa comprendere che il valore di una spiaggia non si esaurisce nel servizio offerto al turista. Attorno alla costa esiste un sistema che coinvolge alberghi, ristorazione, commercio, servizi, nautica, occupazione e produzioni locali. Investire nella qualità dell’offerta balneare significa contribuire alla competitività di un’intera destinazione. Per questo sono convinto che il settore debba essere affrontato con una visione industriale, capace di mettere in relazione investimenti privati, pianificazione pubblica e sviluppo del territorio.
Nei suoi interventi lei invita a superare una lettura del turismo basata quasi esclusivamente sulle presenze. Perché il numero dei visitatori non è più sufficiente a misurare il successo di una destinazione?
Perché le presenze raccontano soltanto una parte della realtà. La domanda più importante è quanto valore riusciamo a generare attraverso quei flussi e quanto di quel valore rimane sul territorio. Dobbiamo considerare la qualità dell’esperienza, la sostenibilità economica delle imprese, l’occupazione, l’impatto ambientale e i benefici per le comunità. Una destinazione competitiva non è semplicemente quella che accoglie più persone, ma quella che sa trasformare il turismo in sviluppo duraturo.
Tecnologia e intelligenza artificiale stanno entrando rapidamente nel settore turistico. Possono davvero cambiare il modo di fare impresa?
Certamente. Possono migliorare l’organizzazione, la gestione dei servizi, la comprensione della domanda e la capacità di personalizzare l’offerta. Ma l’innovazione tecnologica produce risultati soltanto quando è accompagnata da una strategia imprenditoriale. Non basta adottare un nuovo strumento: bisogna capire quale problema risolve, quale valore genera e come contribuisce alla competitività dell’impresa. La tecnologia è una leva fondamentale, ma deve essere guidata da una visione chiara.
Sostenibilità è una delle parole più utilizzate nel dibattito turistico. Come si evita che rimanga soltanto una dichiarazione d’intenti?
Collegandola a scelte concrete e investimenti misurabili. La sostenibilità riguarda l’ambiente, ma anche la qualità dei servizi, la durata degli investimenti, l’organizzazione del lavoro e il rapporto con le comunità. Un progetto turistico deve dimostrare di saper generare benefici che vadano oltre il risultato immediato. Questo richiede competenze, programmazione e una collaborazione efficace tra operatori economici e istituzioni. La sostenibilità non può essere separata dalla competitività: deve diventare una componente strutturale del modello d’impresa.
Lei ha introdotto il concetto di “rigenerazione demaniale”, applicando al litorale una logica che richiama la rigenerazione urbana. Quale opportunità vede in questa prospettiva?
Vedo la possibilità di ripensare il rapporto tra spiaggia, impresa e comunità. Una spiaggia può essere un luogo da vivere anche al di fuori della stagione balneare, attraverso servizi, attività sportive, benessere, occasioni di incontro e iniziative rivolte anche ai residenti. Naturalmente occorre rispettare le caratteristiche ambientali, la disciplina del demanio e l’interesse pubblico. Ma, se progettati correttamente, gli investimenti possono migliorare la qualità degli spazi e generare valore non soltanto per chi li gestisce, ma per l’intero territorio.
Come si conciliano gli interessi delle imprese con quelli della collettività, soprattutto quando si parla di beni pubblici come le spiagge?
La questione fondamentale è costruire regole chiare e obiettivi condivisi. L’impresa ha bisogno di condizioni che consentano di investire e programmare nel lungo periodo. La collettività ha diritto a una gestione trasparente, alla tutela del bene pubblico e a benefici concreti in termini di servizi, qualità e sviluppo. Queste esigenze non devono essere necessariamente contrapposte. Attraverso procedure corrette, progetti credibili e una visione condivisa, l’investimento privato può diventare uno strumento di creazione di valore pubblico.
L’incertezza normativa sulle concessioni balneari ha alimentato preoccupazioni e rallentato le decisioni di molti operatori. Quale condizione ritiene indispensabile per il futuro del comparto?
La certezza delle regole e la possibilità di programmare. Un’impresa che deve realizzare investimenti significativi ha bisogno di conoscere il quadro nel quale opererà e di poter valutare il rapporto tra risorse impegnate e prospettive di sviluppo. La disciplina delle concessioni deve naturalmente rispettare le norme europee e nazionali, ma è essenziale che il settore possa affrontare le trasformazioni con trasparenza, criteri chiari e una prospettiva che favorisca la qualità degli investimenti. L’incertezza prolungata non aiuta né le imprese né i territori.
La costa veneta comprende località con identità e caratteristiche differenti. Come si può costruire una strategia comune senza cancellare le specificità dei singoli territori?
Bisogna partire dal riconoscimento che il turista vive una destinazione come un’esperienza complessiva, non come una somma di confini amministrativi. La collaborazione tra località può rafforzare la promozione, integrare i servizi e rendere più riconoscibile l’offerta. Questo non significa rendere tutti uguali. Al contrario, una strategia comune funziona quando valorizza le differenze e permette a ciascun territorio di esprimere la propria identità all’interno di un progetto più ampio.
Quali capacità dovranno sviluppare gli imprenditori turistici per affrontare i prossimi dieci anni?
Dovranno saper integrare competenze imprenditoriali, finanziarie, tecnologiche e organizzative. Serviranno capacità di leggere i mercati, gestire i dati, investire in modo consapevole e costruire collaborazioni. Ma sarà fondamentale anche la capacità di formare le persone e valorizzare il capitale umano. Il turismo è un settore nel quale la qualità dell’esperienza dipende direttamente dalla qualità dell’organizzazione e delle relazioni. Non possiamo chiedere al comparto di diventare più competitivo senza investire anche nelle competenze di chi ci lavora.
Se dovesse indicare un solo cambiamento indispensabile per il turismo italiano, quale sceglierebbe?
Passare da una cultura della gestione ordinaria a una cultura della progettazione. Dobbiamo smettere di considerare il turismo soltanto come un’attività da amministrare stagione dopo stagione e iniziare a trattarlo come un sistema economico strategico, nel quale investimenti, competenze, innovazione e territorio concorrono a creare valore. È questa la prospettiva che può consentire al turismo italiano di affrontare il futuro con maggiore consapevolezza e competitività.
Come ripensare il modello delle spiagge turistiche in un contesto in cui le residenze privilegiano sempre più spazi protetti e servizi integrati, per rispondere a una crescente esigenza di sicurezza? Quali soluzioni possono garantire anche agli spazi balneari un’esperienza sicura, senza rinunciare alla libertà, alla qualità dell’accoglienza e al rapporto con il paesaggio naturale?
La sicurezza rappresenta da sempre un elemento fondamentale dell’offerta turistica, ma è indubbio che la pandemia abbia profondamente modificato il paradigma e, soprattutto, la percezione che le persone hanno della sicurezza nei luoghi di aggregazione, tra i quali rientrano certamente le destinazioni del turismo di massa. Noi comprendemmo questo cambiamento fin dall’inizio. Fu proprio per questo che, nel 2021, promuovemmo insieme alla Regione del Veneto e al suo Presidente Luca Zaia il progetto Blue Zone, con l’obiettivo di trasmettere un messaggio molto chiaro: le spiagge venete erano luoghi sicuri, nei quali era possibile continuare a vivere una piacevole esperienza di vacanza, grazie a un’organizzazione capace di garantire elevati standard di sicurezza. Ma la nostra attenzione a questi temi nasce da molto più lontano. Penso, ad esempio, al progetto della spiaggia di Nemo, dedicata alle persone con disabilità, che già nel 2016 aveva introdotto un modello innovativo di collaborazione tra operatori balneari, strutture sanitarie e istituzioni locali, dimostrando come la sicurezza potesse diventare parte integrante della qualità dell’accoglienza. Oggi, tuttavia, credo che il concetto di sicurezza debba essere interpretato in una prospettiva ancora più ampia. Non riguarda soltanto la prevenzione dei rischi o il rispetto delle normative, ma la capacità di progettare destinazioni, infrastrutture e servizi che consentano alle persone di vivere le proprie esperienze turistiche in condizioni di tranquillità, fiducia e benessere. È cambiata soprattutto la consapevolezza degli ospiti, che considerano sempre più la sicurezza non come un servizio aggiuntivo, ma come un requisito essenziale dell’esperienza turistica. Per questo ritengo che la sicurezza non debba essere semplicemente garantita, ma debba diventare una componente strutturale della progettazione e della gestione delle nostre destinazioni. In definitiva, uno degli elementi attraverso i quali si misura la qualità e la competitività dell’offerta turistica contemporanea.
Arriviamo alla domanda conclusiva. In un contesto segnato da crisi economiche, cambiamenti climatici, trasformazioni tecnologiche e fragilità sociali, quale futuro si aspetta per il turismo italiano?
Mi aspetto un futuro nel quale la competitività dipenderà sempre più dalla capacità di progettare, innovare e collaborare, senza perdere di vista il valore umano che deve orientare ogni processo di trasformazione. Non possiamo controllare tutti i cambiamenti esterni, ma possiamo prepararci ad affrontarli, mettendo al centro le persone, le competenze, le relazioni e la capacità di generare valore per le comunità. È proprio da questa consapevolezza che nasce l’esigenza di una rivisitazione dell’Umanesimo in chiave contemporanea: una visione capace di ricondurre l’innovazione, la crescita economica e la competitività alla loro finalità più autentica, ovvero migliorare la qualità della vita, valorizzare il talento e costruire un rapporto più equilibrato tra economia, società e territorio. Il turismo italiano dispone di risorse straordinarie, ma deve imparare a valorizzarle con maggiore visione strategica, riconoscendo che il patrimonio più importante non è costituito soltanto dai luoghi, dai paesaggi e dalle infrastrutture, ma anche dalle persone che li abitano, li custodiscono e li rendono unici. Per il comparto balneare, questo significa investire nella qualità, superare la frammentazione e riconoscere il ruolo della costa come parte essenziale dell’economia nazionale, ma anche come spazio di identità, relazioni e benessere collettivo. La vera sfida non è difendere il passato né inseguire ogni nuova tendenza. È costruire modelli capaci di durare, generare occupazione qualificata, promuovere competenze e migliorare i territori, senza sacrificare la dimensione umana sull’altare dell’efficienza economica. – Il futuro non si aspetta: si progetta! Attraverso scelte concrete, responsabilità condivise e una nuova cultura dello sviluppo, nella quale l’Umanesimo non rappresenti un richiamo al passato, ma una chiave di lettura per interpretare il presente e orientare il futuro. Un Umanesimo capace di integrare sapere e saper fare, innovazione e responsabilità, crescita economica e dignità delle persone.
